5 самых распространенных стратегий ценообразования в 2023 году

Существует множество факторов, которые следует учитывать при ценообразовании вашего продукта.

Цены могут не давать вам спать по ночам.

Цена вашего предложения слишком низкая, и вы оставляете деньги на столе. Цена слишком высока, и вы можете попрощаться с продажами, которые могли бы сделать ваш год успешным.

Поиск идеальной цены означает выбор стратегии ценообразования, подходящей для обстоятельств вашей компании.

«То, сколько клиент готов заплатить за продукт, очень мало связано с затратами продавца и в значительной степени зависит от того, насколько они оценивают продукт или услугу, которую они покупают» 

5 самых распространенных стратегий ценообразования

Ценообразование «затраты плюс» .  Рассчитайте свои расходы и добавьте наценку.

Конкурентное ценообразование . Установите цену, основанную на том, что взимают конкуренты.

Ценовой скимминг . Установите высокую цену и снижайте ее по мере развития рынка.

Стоимость проникновения . Установите низкую цену, чтобы выйти на конкурентный рынок, а затем поднимите ее.

Ценообразование на основе стоимости . Основывайте цену на свой продукт или услугу на том, что, по мнению клиента, они стоят.

Найдите свою идеальную цену

Так как же найти идеальную цену, «золотую середину», которая принесет наибольшую прибыль в ваших обстоятельствах?

Влияние цены на прибыль

По мере того, как вы поднимаете цену (двигаясь слева направо), ваша прибыльность возрастает — до определенного предела. Именно в тот момент, когда вы слишком сильно подняли цену, ваша прибыльность падает.

«Ценообразование — это одно из решений, которое не должно определяться бухгалтерским учетом, — говорит Долански. Он говорит, что определение идеальной цены означает принятие во внимание факторов, которые некоторые предприниматели могут упустить из виду.

При рассмотрении цены важно понимать, что она предназначена не для вас, а для ваших целевых клиентов.

Как найти правильный ценовой диапазон

Ваш клиент должен убедиться, что ваша цена находится в пределах приемлемого для него диапазона, а ваша способность устанавливать цену ограничена вашими затратами.

На приведенной ниже диаграмме минимальная цена — это общая стоимость того, что вы продаете. Потолок или самая высокая цена — это число, при котором ваш клиент оценивает ваше предложение. Выше этой цены вы теряете продажу, потому что покупатель чувствует, что ваша цена превышает ценность, которую он или она получает от вашего предложения.

Между полом и потолком находится цена, которую ваш клиент сочтет приемлемой.

Минимальная и максимальная цена

Чтобы выбрать правильную цену в пределах приемлемого для вашего клиента диапазона, рассмотрите основные факторы, влияющие на цену:

·       операционные затраты

·       нехватка или изобилие запасов

·       стоимость доставки

·       колебания спроса

·       ваше конкурентное преимущество

·       восприятие вашей цены

Выбор правильной ценовой стратегии

1. Цена плюс цена

Многие бизнесмены и потребители считают, что ценообразование по принципу «затраты плюс» или ценообразование с наценкой — единственный способ установления цены. Эта стратегия объединяет все затраты, связанные с продаваемой единицей, с добавлением фиксированного процента к промежуточной сумме.

Долански указывает на простоту ценообразования по принципу «затраты плюс»: «Вы принимаете одно решение: насколько большой должна быть эта маржа?»

Преимущества и недостатки ценообразования «издержки плюс»

Розничные продавцы, производители, рестораны, дистрибьюторы и другие посредники часто считают ценообразование по принципу «затраты плюс» простым и экономящим время способом определения цены.

Допустим, вы владеете хозяйственным магазином, предлагающим большое количество товаров. Было бы неэффективно тратить ваше время на анализ ценности для потребителя каждой гайки, болта и шайбы.

Игнорируйте эти 80% вашего инвентаря и вместо этого обратите внимание на ценность 20%, которые действительно вносят свой вклад в итоговую прибыль, которые могут быть такими предметами, как электроинструменты или воздушные компрессоры. Анализ их стоимости и цен становится более полезным занятием.

Основным недостатком ценообразования по принципу «затраты плюс» является то, что покупатель не принимается во внимание. Например, если вы продаете средства от насекомых, одно лето, наполненное насекомыми , может вызвать огромный спрос и дефицит розничных товаров. Как производитель таких продуктов, вы можете придерживаться своей обычной цены по принципу «затраты плюс» и потерять потенциальную прибыль, или вы можете устанавливать цены на свои товары, исходя из того, как клиенты оценивают ваш продукт.

2. Конкурентоспособные цены

«Если я продаю продукт, похожий на другие, например, арахисовое масло или шампунь, — говорит Долански, — часть моей работы заключается в том, чтобы убедиться, что я знаю, что делают конкуренты в отношении цен, и внести необходимые коррективы» .

Это стратегия конкурентного ценообразования в двух словах.

Вы можете выбрать один из трех подходов к стратегии конкурентного ценообразования:

Кооперативное ценообразование

В кооперативном ценообразовании вы соответствуете тому, что делает ваш конкурент. Повышение конкурента на один доллар приводит к тому, что вы поднимаете свою цену на доллар. Их снижение цены на два доллара приводит к тому же с вашей стороны. Делая это, вы поддерживаете статус-кво.

Кооперативное ценообразование похоже на то, как, например, заправочные станции оценивают свою продукцию.

Слабость этого подхода, по словам Долански, «в том, что он делает вас уязвимыми перед принятием оптимальных решений для себя, потому что вы слишком сосредоточены на том, что делают другие».

Агрессивное ценообразование

«В агрессивной позиции вы говорите: «Если вы поднимете свою цену, я оставлю свою на прежнем уровне», — говорит Долански. «И если вы снизите свою цену, я снижу свою еще больше. Вы пытаетесь увеличить дистанцию ​​между вами и вашим конкурентом. Вы говорите, что что бы ни делал другой, им лучше не связываться с вашими ценами, иначе им станет намного хуже».

Понятно, что такой подход подходит не всем. Бизнес, который агрессивно устанавливает цены, должен быть выше конкурентов, со здоровой прибылью, которую он может сократить.

Наиболее вероятным трендом для этой стратегии является постепенное снижение цен. Но если объем продаж упадет, компания рискует столкнуться с финансовыми проблемами.

Пренебрежительное ценообразование

Если вы лидируете на своем рынке и продаете продукт или услугу премиум-класса, пренебрежительный подход к ценообразованию может быть вариантом.

При таком подходе вы устанавливаете цену по своему усмотрению и не реагируете на то, что делают ваши конкуренты. Фактически, их игнорирование может увеличить размер защитного рва вокруг вашего лидерства на рынке.

Является ли этот подход устойчивым? Это если вы уверены, что хорошо понимаете своего клиента, что ваши цены отражают ценность и что информация, на которой вы основываете эти убеждения, верна.

С другой стороны, эта уверенность может быть неуместной, что является ахиллесовой пятой пренебрежительного ценообразования. Игнорируя конкурентов, вы можете быть уязвимы для сюрпризов на рынке.

3. Снятие сливок с цены

Компании используют «снятие сливок», когда представляют новые инновационные продукты, не имеющие конкурентов. Сначала они назначают высокую цену, а затем снижают ее со временем.

Подумайте о телевизорах. Производитель, запускающий новый тип телевизора, может установить высокую цену, чтобы выйти на рынок технических энтузиастов ( первопроходцев ). Высокая цена помогает бизнесу окупить часть затрат на разработку.

Затем, когда рынок первых пользователей становится насыщенным и продажи падают, производитель снижает цену, чтобы охватить более чувствительный к цене сегмент рынка.

Долански говорит, что производитель «делает ставку на то, что продукт будет востребован на рынке достаточно долго, чтобы бизнес мог реализовать свою стратегию снятия сливок». Эта ставка может окупиться, а может и не окупиться.

Риски «снятия сливок»

Со временем производитель рискует появлением подражателей, представленных по более низкой цене. Эти конкуренты могут украсть весь потенциал продаж в хвостовой части стратегии снятия сливок.

Есть еще один более ранний риск — при запуске продукта. Именно здесь производитель должен продемонстрировать ценность дорогостоящей « горячей новинки» для первых пользователей. Такой успех не является данностью.

Если ваш бизнес продает дополнительный продукт для телевидения, возможно, вы не сможете извлечь выгоду из стратегии снятия сливок. Это потому, что инновационный производитель уже задействовал потенциал продаж первых последователей.

4. Цены на проникновение

«Цены на проникновение имеют смысл, когда вы заранее устанавливаете низкую цену, чтобы быстро создать большую клиентскую базу», — говорит Долански.

Например, на рынке с большим количеством похожих продуктов и клиентами, чувствительными к цене, значительно более низкая цена может выделить ваш продукт. Вы можете мотивировать клиентов менять бренды и повышать спрос на ваш продукт. В результате такое увеличение объема продаж может привести к экономии за счет масштаба и снизить себестоимость единицы продукции.

Вместо этого компания может решить использовать ценообразование проникновения для установления технологического стандарта. Некоторые производители видеоконсолей (например, Nintendo, PlayStation и Xbox) использовали этот подход, предлагая низкие цены на свои машины, говорит Долански, «потому что большую часть денег они зарабатывали не на консолях, а на играх».

Ценообразование проникновения имеет смысл, когда вы устанавливаете низкую цену на раннем этапе, чтобы быстро создать большую клиентскую базу.

Ошибочные представления о ценообразовании проникновения

«Бизнесмены думают: «Если я буду продавать больше, я добьюсь большего успеха», — говорит Долански. «Это верно только в том случае, если ваша маржа достаточно высока. Важно помнить, что ценообразование проникновения служит стратегической цели, что есть причина, по которой вы получаете выгоду от больших объемов самих по себе, так что продажа большего количества единиц помогает достичь вашей цели — получить максимальную прибыль».

Риски ценообразования проникновения

·       Ваши клиенты могут рассчитывать на постоянно низкие цены.

·       Чувствительные к цене клиенты могут быть нелояльными.

·       Может начаться ценовая война с вашими конкурентами.

Спросите себя, сможете ли вы поддерживать эти цены в течение длительного времени, не подвергая опасности свой бизнес.

5. Ценообразование на основе ценности

При ценообразовании, основанном на ценности , воспринимаемая ценность для клиента в первую очередь основывается на том, насколько хорошо она соответствует потребностям и желаниям каждого клиента.

Долански говорит, что компания, применяющая ценообразование на основе ценности, может получить преимущество перед своими конкурентами двумя способами:

·       Цена лучше соответствует точке зрения клиента.

·       Ценообразование приносит больше прибыли, позволяя вам приобретать больше ресурсов и развивать свой бизнес.

Когда цена не работает, ответ заключается не только в том, чтобы ее снизить, но и в том, чтобы определить, как она может лучше соответствовать потребительской ценности. Это может означать изменение продукта, чтобы он лучше соответствовал рынку.

По словам Долански, в идеальном мире все предприниматели использовали бы ценообразование,основанное на стоимости. Но предприниматели, которые продают услуги или товары, похожие на товары, такие как складирование или простые белые футболки, с большей вероятностью будут конкурировать за счет низких затрат и низких цен.

Предпринимателям, предлагающим продукты, которые выделяются на рынке, например, ремесленные товары, высокотехнологичные продукты или уникальные услуги, ценообразование, основанное на стоимости, поможет лучше передать уникальность, которую они предлагают.

Как вы устанавливаете цену, основанную на ценности? Долански дает следующий совет предпринимателям, которые хотят определить цену, основанную на стоимости .

·       Выберите продукт, который сопоставим с вашим, и узнайте, сколько покупатель платит за него.

·       Найдите способы, которыми ваш продукт отличается от сопоставимого продукта.

·       Оцените эти различия с финансовой точки зрения, добавьте все положительное в вашем продукте и вычтите все отрицательное.

·       Убедитесь, что ценность для клиента выше ваших затрат.

·       Обоснуйте цену для клиентов, что может включать обращение к ним.

·       Текущий ценовой диапазон устоявшегося рынка поможет вам узнать о ценовых ожиданиях клиентов.

Убедитесь, что ценность для клиента выше ваших затрат. В противном случае вы будете терять деньги с каждым проданным продуктом.

Плюсы и минусы разных ценовых стратегий

Можно ли комбинировать стратегии ценообразования?

Некоторые из этих стратегий ценообразования могут сосуществовать по мере развития вашего продукта на протяжении его жизненного цикла на рынке; некоторые элементы должны сосуществовать. Вам нужна общая ценовая стратегия (например, на основе затрат или на основе ценности), вам необходимо в целом определить, насколько высокой или низкой будет цена (снятие сливок и ценообразование проникновения), и вам нужно реагировать на действия конкурентов (ценообразование на основе конкуренции). ).

Например, вы можете сначала установить цену на свой продукт, используя подход , основанный на ценности , затем переключиться на стратегию снятия сливок и завершить с ценообразованием проникновения.

Как стратегия ценообразования вписывается в вашу маркетинговую стратегию?

Ценообразование — один из наиболее важных и заметных аспектов вашей рыночной стратегии, которая также включает продвижение, размещение (или распространение) и людей (классические четыре «П» маркетинга ).

Цена, которую вы предлагаете, говорит Долански, должна соответствовать тому, «как вы хотели бы выглядеть среди своих конкурентов, и соответствовать вашим рекламным сообщениям, вашей упаковке и типам магазинов, в которых продается ваш продукт».

Допустим, ваш продукт — оливковое масло премиум-класса. У него должна быть премиальная цена, которая отражает изысканную упаковку, распространение в лучших продуктовых магазинах и высококлассные рекламные сообщения.

Все стратегии ценообразования — палки о двух концах . То, что привлекает одних клиентов, отталкивает других. Вы не можете быть всем для всех людей. Просто помните, что вы хотите, чтобы клиент купил ваш продукт, поэтому вы должны использовать стратегию, подходящую для вашего целевого рынка .